對品牌經(jīng)營者而言,進(jìn)行品牌定位的目的是建立企業(yè)所期盼的、對細(xì)分市場內(nèi)大量消費(fèi)者有吸引力的競爭優(yōu)勢。因此,品牌定位決策的步驟就應(yīng)該以競爭為導(dǎo)向,從以下幾個方面予以展開:選擇目標(biāo)市場、識別競爭特性、辨析品牌的異同點(diǎn)、定義并創(chuàng)建品牌。品牌定位研究是品牌定位程序的第一個環(huán)節(jié),研究的具體內(nèi)容構(gòu)成了品牌定位決策的基礎(chǔ),甚至可以說此部分的內(nèi)容在很大程度上決定了品牌決策的成敗。品牌定位研究的主要內(nèi)容由以下三個部分組成:選擇目標(biāo)市場、識別競爭特性、辨析品牌的異同點(diǎn)。 

     在進(jìn)行品牌標(biāo)志設(shè)計定位決策之前,一個顯而易見的、亟待解決的問題是:哪些人群是本品牌的主要消費(fèi)者?這是一個非常重要的問題,因為不同的消費(fèi)者肯定會有不同的價值判斷,所以不同的消費(fèi)者當(dāng)然會對同一個品牌產(chǎn)生不同的品牌聯(lián)想和品牌偏好。如果不理解這一點(diǎn),就很難制定出受到消費(fèi)者歡迎的品牌策略。所謂市場細(xì)分,是指企業(yè)將市場按照消費(fèi)者的相似程度劃分為若干不同的購買群體,使得每一個群體中的消費(fèi)者具有相似的需求和消費(fèi)行為,從而便于企業(yè)制定相應(yīng)的營銷傳播策略。在確定細(xì)分市場的過程中,企業(yè)需要在營銷成本與收益之間進(jìn)行權(quán)衡。從理論上說,市場越細(xì)分,企業(yè)就越有可能完成營銷計劃,越有可能滿足某一細(xì)分市場的消費(fèi)者需求。不過,雖然針對特定的消費(fèi)者有可能會促使這部分消費(fèi)者產(chǎn)生更為積極的反應(yīng),但是也有可能因為市場總量過小而難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的收益。在對市場進(jìn)行細(xì)分時,應(yīng)該事先確定市場細(xì)分的基本指數(shù)。

    從總體上說,市場細(xì)分的基本指數(shù)可以劃分為描述性的或以消費(fèi)者為導(dǎo)向的細(xì)分變量,以及消費(fèi)者行為的或以產(chǎn)品為導(dǎo)向的細(xì)分變量。消費(fèi)者行為的細(xì)分變量通常在理解品牌化問題上更有價值,因為它們具有更清楚的戰(zhàn)略性暗示。例如,在一個利益細(xì)分市場確定之后,確定品牌的差異性或期望利益就會相當(dāng)清楚。以牙膏市場為例,整個牙膏市場存在四個主要細(xì)分市場:A.感覺型細(xì)分市場:消費(fèi)者追求牙膏的香型和產(chǎn)品的外觀。B.交際型細(xì)分市場:消費(fèi)者追求牙齒潔白。C.憂慮型細(xì)分市場:消費(fèi)者希望預(yù)防蛀牙。D.獨(dú)立型細(xì)分市場:消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的低價格。根據(jù)消費(fèi)者的行為變量來具體劃分不同的市場有助于品牌管理人員有針對性地為某個細(xì)分市場制定和實(shí)施營銷傳播戰(zhàn)略。因此,品牌管理人員常常根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為來對市場進(jìn)行細(xì)分。比如,品牌管理人員可以先根據(jù)消費(fèi)者的年齡對市場進(jìn)行細(xì)分,然后選定某個特定年齡組的消費(fèi)者作為本品牌商品的目標(biāo)市場。至于為什么這一特定的年齡組會是一個具有吸引力的細(xì)分市場,則可能是因為這類消費(fèi)者使用產(chǎn)品的次數(shù)特別多,對品牌特別忠誠,或者因為本品牌商品的最大優(yōu)勢很可能就是他們所追求的利益等。然而,在有些情況下,范圍較寬的人群描述也有可能會掩蓋消費(fèi)者之間一些重要的潛在差異性。一個籠統(tǒng)的“23~55歲的女士”的目標(biāo)市場,顯然就涵蓋了好幾個有明顯不同需求的細(xì)分市場,而針對這些完全不同的細(xì)分市場,必須制定完全不同的市場營銷傳播的組合方案。