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        (1)集中法的提出。針對市場細(xì)分方法的缺陷,整合營銷傳播理論認(rèn)為對于消費(fèi)者的劃分不能僅僅從消費(fèi)者的地理環(huán)境或者其他變量入手,而是應(yīng)該偏重于從消費(fèi)者的行為入手。在這種思路的引導(dǎo)下,整合營銷傳播理論提出了集中法,其核心內(nèi)容就是根據(jù)消費(fèi)者的行為將消費(fèi)者劃分為不同的類型。集中法認(rèn)為,消費(fèi)者的分類應(yīng)該是以消費(fèi)者的消費(fèi)行為作為衡量標(biāo)準(zhǔn),而不是以市場形成的消費(fèi)群體本身作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。例如,一些消費(fèi)者總是習(xí)慣于購買同一類別的品牌產(chǎn)品,而且使用該品牌產(chǎn)品的方式極為相似,或者以相當(dāng)接近的方式處理有關(guān)該品牌產(chǎn)品的商業(yè)信息或促銷活動等,這種消費(fèi)者就可以集中劃分為一種類型這種以消費(fèi)者的消費(fèi)行為為衡量標(biāo)準(zhǔn)的方法超越了消費(fèi)者的年齡、收入和地理因素的變量,而是將劃分的標(biāo)準(zhǔn)鎖定在消費(fèi)者的消費(fèi)行為上,即只要消費(fèi)者的消費(fèi)行為接近,無論這些消費(fèi)者在其他方面有多大差異,也完全可以將這些消費(fèi)者劃分為同一類型,因此,消費(fèi)者以往的購買方式、購買習(xí)慣等相關(guān)資料遠(yuǎn)比他們的年齡、性別或居住資料更有價值。

    (2)集中法的具體運(yùn)用,集中法在具體運(yùn)用過程中,由于衡量的標(biāo)準(zhǔn)集中在消費(fèi)者的消費(fèi)行為上,因此,其根據(jù)消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品的關(guān)系(消費(fèi)行為)將消費(fèi)者歸類為三個大的類別:現(xiàn)有消費(fèi)者、競爭消費(fèi)者和新興消費(fèi)者。現(xiàn)有消費(fèi)者指的是經(jīng)常性購買本企業(yè)產(chǎn)品并為企業(yè)帶來利潤的那些消費(fèi)者,他們可以被企業(yè)當(dāng)做單一的目標(biāo)群體,也可以進(jìn)一步細(xì)分為品牌產(chǎn)品的忠誠消費(fèi)群體,或者是品牌產(chǎn)品的重度消費(fèi)群體,或者是品牌產(chǎn)品的臨時性消費(fèi)群體等。競爭消費(fèi)者指的是在本品牌產(chǎn)品和其他品牌產(chǎn)品之間游移不定的消費(fèi)者。新興消費(fèi)者指的是那些現(xiàn)在不是但將來有可能使用本品牌產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。使用集中法對消費(fèi)市場進(jìn)行劃分歸類從理論上說應(yīng)該比市場細(xì)分法更有價值,但是從操作層面來說則有相當(dāng)?shù)碾y度。因?yàn)榧蟹ǖ睦碚摳鶕?jù)就是消費(fèi)者的消費(fèi)行為,而要全面深入地掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為就必須獲得消費(fèi)者消費(fèi)行為的相關(guān)數(shù)據(jù),這就對企業(yè)或建立專業(yè)的數(shù)據(jù)庫提出了較高的要求。相對而言,以商務(wù)標(biāo)識設(shè)計(jì)作為運(yùn)營平臺的各大商業(yè)網(wǎng)站采用集中法對消費(fèi)者進(jìn)行分類就比較容易。比如,亞馬遜會根據(jù)該網(wǎng)站會員輸入的個人資料以及過去購買圖書的類別和品位對注冊會員進(jìn)行分類,并及時將不同類別的會員有可能感興趣的圖書資訊發(fā)送給他們,以增加圖書的銷售量需要注意的是,標(biāo)識設(shè)計(jì)集中法雖然有更為明顯的優(yōu)勢,但是在具體運(yùn)用時,還是應(yīng)該注意將集中法與市場細(xì)分法加以整合使用,而不是彼此對立。僅僅依據(jù)消費(fèi)者的一兩次購買行為預(yù)測該消費(fèi)者的長期購買意向顯然是不可能的。事實(shí)上,影響一個消費(fèi)者購買行為的因素有很多,企業(yè)標(biāo)識設(shè)計(jì)公司在具體操作實(shí)踐中必須注意結(jié)合多種影響因素對消費(fèi)者的購買行為加以界定和判斷。