企業(yè)只要敢于貸款,敢于賭一把,敢于在大眾媒上投入巨額的廣告費,進行地毯式廣告轟炸,迅速擴大一個產(chǎn)品的知名度乎并不是一件困難的事情,但是并非如此簡單。比如,前些年名噪一時的秦池酒、愛多CD等產(chǎn)品由于僅僅重視廣告投放,卻不重視品牌管理,最終仍然擺脫不了曇花一現(xiàn)命運。因此,僅僅重視品牌傳播的戰(zhàn)略規(guī)劃,不重視品牌在營銷過程中的管理,不太可能建立一個成功的品牌。

       品牌管理就是建立、維護和鞏固單個品牌以及管理品牌體系的過程。品牌管理可以分為兩個層次:單一品牌的管理和品牌體系的管理。其中,單一品牌的管理是指建立、維護、鞏固某個具體品牌的過程;品牌體系的理則是要明確品牌群中每個品牌的角色和任務(wù),協(xié)調(diào)好各個品牌之間的關(guān)系。品牌管理是一個復(fù)雜的系統(tǒng)管理過程,品牌需要長時間的優(yōu)異表現(xiàn)才能贏得較高的美譽度和消費者對品牌的忠誠度。

       品牌管理是一個不斷創(chuàng)造市場機會,改進品牌標識設(shè)計和目標消費者之間的關(guān)系,增加品牌資產(chǎn)價值的過程。單一品牌的管理過程一般可分品牌診斷、品牌規(guī)劃和品牌規(guī)劃的實施與監(jiān)控三個階段。

       (1)品牌診斷。此處簡要地對企業(yè)在這一階段要解決的問題予以說明。

       在此階段,企業(yè)必須通過市場研究,深入分析牌的核心價值、品牌形象、產(chǎn)品屬性、消費者需求以及品牌與消費者之間的關(guān)等。通過對上述內(nèi)容的分析,企業(yè)就可以將品牌在目標消費者心目中的真實形象和健狀況清晰地展示出來,為下一階段的品牌規(guī)劃打下堅實的基礎(chǔ)。

       歸納起來,此階段需要研究的問題主要有以下幾個:品牌的健康狀況如何?品牌驅(qū)動市場的關(guān)鍵屬性是什么?本品牌與競爭品在關(guān)鍵屬性上有何差別?品牌的優(yōu)勢與劣勢是什么?品牌在市場競爭中有哪些機會和威脅?品牌定位是否合適?品牌形象能否被目標消費者認同?驅(qū)動品牌資產(chǎn)價值的關(guān)鍵因素是什么?如何才能提升品牌資產(chǎn)價值?等等。

      (2)品牌規(guī)劃。在品牌規(guī)劃階段,企業(yè)品牌管理人員應(yīng)該根據(jù)品牌診斷的結(jié)果,思考“我們的品牌應(yīng)該往哪個方向發(fā)展”的問題在具體項目上,需要對品牌識別、品牌價值、品牌定位等內(nèi)容進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和更新。

       (3)品牌規(guī)劃的實施與監(jiān)控。企業(yè)在制定好品牌標識設(shè)計規(guī)劃之后,接下來就應(yīng)該落實具體的實施辦法和相關(guān)步驟。品牌管理人員在一階段需要依據(jù)品牌定位來建立品牌溝通目標和計劃(其中包括選擇媒體、制定廣告劃方案等)以及執(zhí)行方案,最后還要負責(zé)監(jiān)督方案的實施效果。在方案監(jiān)控的實施過程中,通過衡量品牌形象在消費者心目中的認同指數(shù),及時發(fā)現(xiàn)品牌形象識別在哪些方還需要進一步調(diào)整和改進。對于品牌形象識別的改進通常會根據(jù)不同品牌的三種不同的溝通目標予以選擇:拓展、強化和開發(fā)品牌形象。當(dāng)品牌形象限制性過強,即它限定了牌只適合某個年齡段的消費者或某個產(chǎn)品大類,其品牌識別卻包括其他細分市場或其應(yīng)用范圍時,就應(yīng)該對品牌形象進行拓展;當(dāng)一些重要的品牌識別沒有被目標消費有效地感知時,企業(yè)就應(yīng)該努力強化品牌識別形象;當(dāng)品牌形象被消費者誤解時,企就應(yīng)該使目標消費者明確品牌能夠帶給他們的核心利益,也就是品牌是什么和不是什么。