品牌延伸理論的廣泛運用,首先源于消費者對品牌商品的關(guān)注焦點從單純的視覺溝通轉(zhuǎn)移到品牌訴求的承諾上,這就迫使企業(yè)只有通過不斷地進行技術(shù)創(chuàng)新,向市場推出新產(chǎn)品,才能保持品牌的現(xiàn)代化。其次是隨著企業(yè)在市場營銷和廣告上不斷增加投入,企業(yè)不得不將有限的營銷推廣費用集中在少數(shù)幾個具有市場影響力的品牌定位上。這兩個方面直接導致企業(yè)對品牌延伸策略越來越重視,其運用的范圍越來越廣泛,頻率越來越高。

任何一個企業(yè)準備向市場推出一款新產(chǎn)品之前可以利用的品牌策略大致有三種:

一是單獨為新產(chǎn)品開發(fā)VI設計一個新品牌;二是以某種方式使用現(xiàn)有品牌;三是將新品牌與一個現(xiàn)有品牌整合使用。如果一個企業(yè)利用一個現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品,以便目標消費者將對現(xiàn)有品牌商品的信任轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上,那么這種方法就叫做品牌延伸。必須指出的是,品牌延伸并非只是新產(chǎn)品借用老品牌那么簡單,而是新產(chǎn)品對老品牌資產(chǎn)的全面的、策略性的利用。如康師傅餅干就是康師傅(方便面)的品牌延伸。

 在品牌延伸策略的具體運用中,首先使用某品牌的商品稱為“母品牌商品”,利用母品牌進行品牌延伸的新產(chǎn)品稱為“子品牌商品”,消費者最容易由某品牌產(chǎn)生聯(lián)想的商品稱為“旗艦品牌商品”。在大多數(shù)情況下母品牌商品與旗艦品牌商品并無二致,如人們提到“康師傅”品牌,自然會聯(lián)想到方便面,此時,康師傅方便面既是母品牌商品,也是旗艦品牌商品。不過,也有極少數(shù)的例外情況。如人們提到IBM時,首先聯(lián)想到的不是最先使用該品牌的商品天平,而是其在市場上影響最大的旗艦品牌商品——電腦。通過這一實例我們可以發(fā)現(xiàn),在品牌延伸策略的運用過程中,消費者對品牌所產(chǎn)生的聯(lián)想指向并不是企業(yè)最先使用的母品牌商品,而是影響力最大的旗艦品牌商品。針對這一現(xiàn)象,企業(yè)的品牌管理人員在實施品牌延伸策略時,要關(guān)注如何將旗艦品牌商品的良好形象轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上去。

 接下來我們開始討論形象轉(zhuǎn)移的概念。品牌形象轉(zhuǎn)移是指消費者將其對某一品牌商品的積極意義的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到該品牌的新商品上。在品牌延伸策略的具體實施過程中,企業(yè)就是期望將旗艦品牌商品的形象轉(zhuǎn)移到子品牌商品上,從而有利于子品牌商品被目標消費者認同并迅速進入市場。品牌形象轉(zhuǎn)移的實現(xiàn)至少需要兩個基本的實體:品牌形象轉(zhuǎn)移的來源體(旗艦品牌商品)和目標體(子品牌商品)。首先,品牌形象的來源體必須在消費者心目當中具有較正面形象和積極意義的聯(lián)想,而且來源體與目標體之間應具有某種關(guān)聯(lián)或共性,如在品牌延伸中旗艦品牌商品與新產(chǎn)品擁有共同的品牌名稱等。其次,目標體也應擁有能夠激發(fā)消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想的屬性。如寶馬汽車通過品牌延伸設計并生產(chǎn)出高品質(zhì)的男士休閑服裝,使其服裝本身也能像寶馬汽車一樣使消費者聯(lián)想到很高的社會地位。當企業(yè)的品牌具備了這兩個條件,其所實施的品牌延伸策略就大大增加了成功的可能性。

　　此外,基于形象轉(zhuǎn)移的品牌擴張策略還包括成分品牌、聯(lián)合品牌和品牌認可策略。

　　成分品牌策略指的是品牌商品只能作為某一商品的一部分(零部件)使用,如聯(lián)想電腦使用英特爾處理器,其成分品牌英特爾充當了來源體的角色,聯(lián)想電腦則扮演了目標體的角色。此時,聯(lián)想電腦又可以稱為載體品牌。