確定媒介傳播目標之后,下一步就要開始制定媒介傳播的實施策略,策劃設計主要內容包括媒介的選擇策略、媒介的組合策略、媒介的投放策略等。

　　媒介的策劃設計首先是對媒介的類別進行選擇和確定;其次是對媒介的投放欄目或版面進行選擇和確定。策劃選擇本身并不困難,困難的是廣告主在選擇媒介的過程中對影響媒介傳播效率的相關因素做深入調查與研究,當廣告主將這些因素分析比較之后,媒介的選擇策略便呼之欲出了。策劃VI設計因素包括品類關心度、廣告商品對媒介的依賴度、廣告商品與投放媒介的相關性和消費習慣等。

　　(1)品類關心度。媒介受眾(目標消費者)對不同商品的關心程度不同,這會在很大程度上決定他們對媒介傳播的廣告信息的接觸度。一般來說,策劃設計受眾(目標消費者)對于經(jīng)驗性快速消費品的關心度大都比較低,而對搜索性耐用商品的關心度大都比較高。因此,如果廣告主所推廣的商品屬于經(jīng)驗性快速消費品,就應該選擇強制性較高的電波媒介;如果廣告主所推廣的商品屬于搜索性耐用商品,則應該選擇強制性較低的平面印刷媒介投放廣告。

　　(2)廣告商品對媒介的依賴度。不同媒介由于自身特征的差異,對廣告商品的創(chuàng)意表現(xiàn)和信息傳播效果有較大差異?；瘖y品、手表、香水等高端商品只能選擇能夠提供精致色彩的雜志媒介,而不應選擇難以提供良好印刷效果的報紙媒介。另外,廣告主還應先對廣告創(chuàng)意的傳播效果進行評估,在此基礎上,再選擇更能展現(xiàn)廣告創(chuàng)意的媒介。

　　(3)廣告商品與投放媒介的相關性。對廣告媒介的選擇還應考慮廣告商品與廣告投放媒介之間是否具有正相關性。廣告商品與所投放的媒介個性的相關程度越高,其商品廣告的傳播效果自然也會更好一些。比如,體育用品的廣告投放就應選擇體育類刊物或欄目;女性商品的廣告投放就應選擇女性刊物或以女性受眾為主的欄目。上述這些刊物或欄目的受眾也大都是上述相應商品的目標消費者,這些受眾(目標消費者)對相關商品的有關信息一般都會表現(xiàn)出較高的興趣,廣告主在這些媒介上投放廣告顯然是正確的選擇。

　　(4)消費習慣。消費習慣與媒介選擇的關系在于目標消費者的商品購買行為與媒介接觸時空的關聯(lián)性。比如,對于自助旅游商品而言,其消費對象及消費形態(tài)多為年輕一族的三兩好友結伴出行,因此,廣告主就可以選擇在電影院投放廣告,在目標消費者集體休閑場合引發(fā)其結伴出游的動機,所產(chǎn)生的傳播效果遠比用一對一的媒介進行個別訴求要有效得多。

　　總之,媒介選擇策略實際上就是廣告主在眾多的廣告投放媒介中選擇更為合適、更為有效,并能創(chuàng)造出較高投資效率的媒介,以實現(xiàn)廣告主所制定的營銷傳播目標。