廣告標識設(shè)計創(chuàng)意是整個廣告活動的靈魂。缺乏設(shè)計創(chuàng)意的廣告活動就好比人缺少了靈魂,了無生氣,自然就不可能達成預(yù)先設(shè)想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。那?/span>,廣告創(chuàng)意到底又具有哪些特征呢?對此,廣告學(xué)者迄今仍然沒有統(tǒng)一的說法。筆者根據(jù)自己多年來在廣告創(chuàng)意實踐中積累的經(jīng)驗,認為廣告創(chuàng)意的特征至少應(yīng)該包括四個方面的內(nèi)容,即思維的轉(zhuǎn)換性、策略的指導(dǎo)性、訴求的藝術(shù)性和創(chuàng)意的限制性。

　   廣告標識設(shè)計創(chuàng)意從本質(zhì)上說就是一種創(chuàng)造性的思維活動,不過,這種創(chuàng)造性的思維活動與一般意義的創(chuàng)造性思維活動有所不同,不同之處就在于廣告創(chuàng)意的思維活動除了具有一般意義的創(chuàng)造性思維的基本特點之外(諸如思維的自主性、求異性、聯(lián)動性、多向性、跨越性、頓悟性和辯證綜合性等),還具有思維的轉(zhuǎn)換性這一本質(zhì)特征。

　　所謂思維的轉(zhuǎn)換性,就是指從邏輯思維轉(zhuǎn)換到形象思維的能力,或者是將概念的抽象思維轉(zhuǎn)換到具象事物的形象思維的能力。這就需要創(chuàng)意人員以豐富的想象力及時轉(zhuǎn)換思維跨度,善于及時捕捉、發(fā)現(xiàn)、連接生活中各種事物間看似風(fēng)馬牛不相及的內(nèi)在關(guān)系,使廣告創(chuàng)意達到情理之中、意料之外的傳播效果。

　　比如,大眾高爾夫這幅平面廣告作品,在標識設(shè)計創(chuàng)意思維上就經(jīng)過了數(shù)次轉(zhuǎn)換。首先,廣告創(chuàng)意的核心是要表現(xiàn)大眾高爾夫轎車的“快”這一抽象概念;其次,要思考如何用具象的元素來表現(xiàn)、轉(zhuǎn)換上述抽象概念;最后,用路旁的交通隔離樁全部倒伏這個看似與大眾高爾夫轎車毫不相干的事物來表現(xiàn)轎車的速度之快,從而產(chǎn)生令人拍案叫絕的廣告創(chuàng)意。