星巴克不僅是一個(gè)成功的品牌標(biāo)志,而且是一個(gè)依靠獨(dú)特推廣方式成功的品牌。在很多專(zhuān)業(yè)人士的筆下,星巴克依靠的是公關(guān)而非廣告成就了標(biāo)志,艾·里斯在《公關(guān)第一 廣告第二》一書(shū)中將其作為公關(guān)成功的主要案例。 那么,究竟是什么讓星巴克的公關(guān)如此容易且極富效率呢? 筆者的回答是其獨(dú)特而精準(zhǔn)的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)定位。曾任星巴克首席推廣官的斯科特·貝德伯 里在其《品牌新世界》一書(shū)中寫(xiě)道:星巴克的核心識(shí)別與其說(shuō)是生產(chǎn)一杯偉大的咖啡, 不如說(shuō)是向消費(fèi)者提供一次偉大的咖啡體驗(yàn)。

      事實(shí)上,在確定咖啡體驗(yàn)作為其品牌定位之前,星巴克也曾由于品牌定位上的平庸 而使?fàn)I業(yè)額停滯不前,直到有一天公司品牌專(zhuān)員杰羅姆·康倫將公司最近一份對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查報(bào)告呈送給公司首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨時(shí),情況才發(fā)生了根本 改變。 康倫的調(diào)查報(bào)告顯示,經(jīng)常喝咖啡的人往往在重視口味的同時(shí),更在乎消費(fèi)體驗(yàn)、 咖啡的形態(tài)、周邊環(huán)境、服務(wù)和自己在這里得到的美好回憶。

      在星巴克與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較測(cè)試中,在那些自稱(chēng)是“嚴(yán)肅”喝咖啡的人或咖啡鑒賞家的人中間,星巴克被認(rèn)為是 一個(gè)“新興的、受人尊重的、高質(zhì)量的品牌”,另一些人則認(rèn)為連鎖經(jīng)營(yíng)的模式將會(huì)影 響咖啡品牌的形象。 顯然,根據(jù)調(diào)查報(bào)告的結(jié)論,星巴克應(yīng)該放棄將高質(zhì)量作為自己的優(yōu)勢(shì)向消費(fèi)者進(jìn) 行訴求的定位策略,而應(yīng)該確定一種不受連鎖、不受經(jīng)營(yíng)者變化影響的新的優(yōu)勢(shì)咖啡 館在歐洲500年來(lái)所積淀的歷史文化,自然就是一個(gè)良好的新優(yōu)勢(shì)。這樣,星巴克的品 牌定位就從之前的注重咖啡品質(zhì)的定位向營(yíng)造“讓顧客玩味這種充滿感情的飲料”的周圍環(huán)境,為顧客提供獨(dú)特的咖啡體驗(yàn)的定位轉(zhuǎn)變。舒爾茨顯然對(duì)新的品牌定位非常滿 意,他這樣寫(xiě)道:星巴克不像當(dāng)初想象的那樣只是做服務(wù)顧客的咖啡生意,而是做向顧 客提供咖啡的以人為本的生意。