怎樣的設(shè)計方案才算得上是優(yōu)秀的媒體策劃呢?首 先,它的基礎(chǔ)是廣告預(yù)算。預(yù)算5000萬日圓和預(yù)算一億日元的曝 光量就相差兩倍以上。如果為一件商品投入5億日元,媒體的搭 配就可以搞得有聲有色。而且還可以根據(jù)商品和企業(yè)的策劃目 標(biāo),把廣告作到注重宣傳“知名度”還是注重“產(chǎn)品介紹”的程 度,或者可以著眼在廣告上和其他商品搞“區(qū)別化”,或者就為 提高“親切程度”來個設(shè)計,通過這些手段來靈活地組合各種媒 體。

     也就是說,要通過不同的媒體來達(dá)到不同的廣告目的。這在 戰(zhàn)略上也是很重要的。幾乎沒有人認(rèn)為,使用同一種媒體宣傳方 式可以達(dá)到不同的宣傳目的。 然而,即使存在廣告預(yù)算和戰(zhàn)略上的差異,但這里還有一個 同樣的概念是相同的。這就是“媒體廣告的第一印象”。 日本引入營銷學(xué),根據(jù)我自己的體會是從50年代正式開始的。

      以后半個世紀(jì),雖然從商品開發(fā)到廣告戰(zhàn)略的營銷,我已從 若干個理論角度進(jìn)行了介紹,但人們還是經(jīng)常以營銷為主流開展 銷售活動?！耙源笈a(chǎn),大批銷售為宗旨,盡量讓更多的人購 買”,這種不管什么都以量取勝的營銷方式,一直操縱著所有的 企業(yè)行為。而多媒體則使這種行為愈演愈烈。 不過現(xiàn)在的銷售方式已經(jīng)改變。正像有一句話所說,“為了 使您構(gòu)筑高質(zhì)量的生活,請只買量少質(zhì)優(yōu),質(zhì)量不同于其他公 司,有獨到之處的商品”。

       企業(yè)活動的標(biāo)識設(shè)計理念明顯在向目標(biāo)營銷轉(zhuǎn)變,廣告形式也變得具有個性和豐富多彩。為了把“請用我們的 商品”這一請求切實傳達(dá)給顧客,必須精心地挑選媒體以及媒體 的宣傳方式。 總之,標(biāo)識設(shè)計這是一種廣告戰(zhàn)略,即目標(biāo)明確,主要著眼一對一的 個體宣傳。而媒體的使用,即使從效益上講,也必然從群體轉(zhuǎn)向 目標(biāo)定位的個體。