意向書是廣告用戶交給代理商的“廣告制作委托事項(xiàng)”的一覽表。標(biāo)牌制作從商品的現(xiàn)狀和特征、市場(chǎng)背景、將來(lái)的計(jì)劃、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向、市場(chǎng)目標(biāo)這些市場(chǎng)環(huán)境,到廣告的目的、目標(biāo)、對(duì)表現(xiàn)的要求等等,把商品的現(xiàn)狀全部公開,并以此為背景表明今后企業(yè)對(duì)所設(shè)想的廣告的愿望、條件、結(jié)構(gòu)。不用說,這里面包括數(shù)據(jù)類的東西,不能有隱瞞。

   “這個(gè)商品現(xiàn)在面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力形勢(shì)嚴(yán)峻,希望廣告的表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯區(qū)別。”“商品進(jìn)入成熟期了,希望作品能給人留下良好的印象。”諸如此類的話語(yǔ)都是廣告用戶強(qiáng)烈要求的集中表現(xiàn)。而制作人把這些意向毫無(wú)遺漏地研究掌握之后,就可以著手進(jìn)行表現(xiàn)的開發(fā)了。 這樣兩三周以后,廣告用戶從代理商那里接受表現(xiàn)方案時(shí),這個(gè)意向書的內(nèi)容成為挑選作品的第一道標(biāo)準(zhǔn)。 也就是說,它是一個(gè)檢驗(yàn)材料,檢驗(yàn)(廣告商)提出的作品是否符合廣告用戶的要求。

   接著就是介紹方案的日子了。我聽說哪家公司都是這樣,這種事情可以說是很平常的,到了實(shí)際介紹的時(shí)候往往形成這種局面:用戶看到的是萬(wàn)眾矚目的明星、令人捧腹的滑稽笑料,或者是精心策劃并展示的使用國(guó)外生動(dòng)風(fēng)景的方案,再加上滔滔不絕的方案說明。此時(shí)用戶的目光不知不覺地被吸引到了這些方面, 意向書的內(nèi)容被拋到了九霄云外。

   總之,都被那些彩頭和特異的地方吸引住了,有關(guān)商品銷售的立場(chǎng)最終從評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)上徹底消失了。需要特別注意的是:只顧眼前的效果和快感,根據(jù)自己的喜好定下方案,這種判斷上的錯(cuò)位最終會(huì)打亂總體銷售戰(zhàn)略。當(dāng)收到作品方案時(shí),重要的是首先要冷靜地返回到意向書所標(biāo)注的“對(duì)作品的要求”和“廣告目標(biāo)”或者實(shí)施策劃的具體方向這些創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)上來(lái)。