和現(xiàn)在的聲名標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)赫赫相比,絕對(duì)伏特加標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的路走得并不順心 2003年,俄羅斯人將迎來(lái)伏特加500歲誕辰。在眾多人的心目中,伏特加與俄羅斯幾乎是同等的概念。有位俄羅斯詩(shī)人曾說(shuō)過(guò),伏特加酒與伏爾加河一樣源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。只有這種 基于俄羅斯文化的伏特加才是最正宗的,這幾乎成了伏特加定律,其他的伏特加只能是仿 制品,因此絕對(duì)伏特加在進(jìn)入西歐,北美市場(chǎng)時(shí),首先就受到這種文化背景的強(qiáng)大阻力 剛開(kāi)始,人們對(duì)絕對(duì)伏特加完全持否定態(tài)度,覺(jué)得該品牌的名稱太嘩眾取寵,而且 覺(jué)得絕對(duì)伏特加瓶子的形狀比較難看,瓶頸太短,難以倒取,瓶貼也很單一,使整個(gè)瓶 子顯得過(guò)于透明,更為重要的是,人們對(duì)這個(gè)來(lái)自瑞典的伏特加品牌缺少信任 1978年美國(guó) Carillon公司為進(jìn)口代理絕對(duì)伏特加投資6.5萬(wàn)美元進(jìn)行了一項(xiàng)專門的 市場(chǎng)調(diào)查,得出的結(jié)論是:絕對(duì)失敗。 最后市場(chǎng)分析家的結(jié)論是:放棄這種產(chǎn)品。 面對(duì)這樣的情形,大多數(shù)決策者定會(huì)毫不猶豫地選擇放棄,然后設(shè)計(jì)出令消費(fèi)者喜 愛(ài)的瓶型,不斷迎合消費(fèi)者,最后被蜂擁而至的追隨者吞沒(méi)。有人感嘆,調(diào)查既幫助 人,也害人。確實(shí)如此,可口可樂(lè)就有過(guò)如此教訓(xùn) 然而, Carillon公司總裁米爾魯(Michel Roux)無(wú)法拒絕自己的直覺(jué),他認(rèn)為 這種產(chǎn)品與消費(fèi)者印象中的伏特加形象是如此不同,也正是如此,市場(chǎng)調(diào)研無(wú)法完全了 解它。他果斷地決定,放棄調(diào)查結(jié)果。他認(rèn)為現(xiàn)在需要做的是用強(qiáng)勁的廣告賦予品牌個(gè) 性!于是,一場(chǎng)持久的關(guān)于“絕對(duì)”的創(chuàng)意誕生了。

     Carillon把廣告委任給TBWA廣告公司。TBWA成立于1970年,是由4個(gè)來(lái)自不 同國(guó)家、擁有不同背景和經(jīng)驗(yàn)的廣告人合力組成的歐洲廣告組織,這在廣告公司的創(chuàng)業(yè) 史上是個(gè)特例。作為全球最大的傳播集團(tuán) Omnicom的子公司,TBWA是全球增長(zhǎng)最快 的跨國(guó)廣告公司,總管業(yè)額名列世界第九。 TBWA的創(chuàng)意總監(jiān)杰夫·海斯(1l3WA《GcoffHhyc回憶道,最初為該標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)知名度 和流行度的方法是建立在瑞典傳統(tǒng)文化上。廣告創(chuàng)意著重對(duì)在熱水澡桶中以及類似布置 中的瑞典人作描繪。他認(rèn)為這種廣告與美國(guó)其他酒的廣告十分相像 然而,杰夫·海斯覺(jué)得少了些什么。廣告創(chuàng)意太傳統(tǒng),太可預(yù)見(jiàn)了,而且沒(méi)能證明 該產(chǎn)品是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌要成功廣告不能隨波逐流,必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng) 模式,只渲染產(chǎn)品本身的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,必須創(chuàng)造附加價(jià)值,把絕對(duì)伏特加塑造成時(shí)新 的,人人都想喝的形象。